Por qué digital no siempre significa técnico

Líneas borrosas

Las líneas de las funciones tradicionales de marketing y digital se están difuminando con las funciones técnicas tradicionales en las organizaciones. En el pasado, TI albergaba únicamente al personal técnico. Hace mucho tiempo, el trabajo de TI consistía en ofrecer servicios internos de reparación de averías, proteger los datos confidenciales de la empresa tras cortafuegos, proteger a los empleados del malware y, tal vez, mantener el software y el hardware locales. Cómo han cambiado los tiempos.

Más recientemente, las TI han pasado de ser un centro de costes a un centro de valor. Ofrecen mucho más que la reparación de averías, aportando los conocimientos necesarios para mantener la relevancia de la empresa en la era tecnológica de la computación en nube, el desarrollo de software, la transformación digital, las redes sociales, la participación móvil y un sinfín de integraciones de sistemas. Estas competencias están muy solicitadas porque las organizaciones reconocen por fin el valor de las TI para impulsar el negocio. A medida que las nuevas tecnologías aportan mayores capacidades, velocidad y eficiencia, el aterrizaje del talento de TI se ha convertido en una estrategia central para cualquier empresa en crecimiento.

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Sin embargo, se está produciendo otro cambio. Las competencias técnicas están saliendo del silo informático y entrando en los departamentos de marketing. Y lo que es aún más sorprendente, en TI se necesitan más competencias creativas y no técnicas. ¿Qué ocurre en estos entornos tradicionalmente segregados?

El CIO y el CTO apuestan por el talento digital

Los departamentos de TI han estado en primera fila a medida que la tecnología se apoderaba de la cultura y la empresa. A medida que sus cargas de trabajo aumentan y se espera que ofrezcan más rápidamente, están reconociendo las ventajas de contar con talento digital en sus organizaciones. Ya no es una excepción contar con redactores de contenidos, diseñadores y expertos en SEO en la plantilla de TI. Mientras que algunas organizaciones mantienen las funciones digitales y de marketing tradicionales separadas de las organizaciones de desarrollo de software, se ha vuelto más común crear equipos que incluyen la entrega digital y técnica juntas, normalmente alineadas a nivel de producto o unidad de negocio.

El Instituto de Marketing Digital informa de que el 40% de las ofertas de empleo en marketing requieren ahora conocimientos digitales y esos puestos tardan un 16% más en cubrirse que los puestos de marketing normales. ¿Por qué? Porque los profesionales del marketing digital deben ser capaces de acceder, analizar y aprovechar los macrodatos, utilizando la IA y otras tecnologías emergentes. El SEO también es un componente enorme en la era digital, que requiere habilidades de SEO para dirigir el tráfico al sitio web corporativo y clasificar en los motores de búsqueda. El Instituto afirma que las personas con conocimientos de SEO "suelen tener formación en matemáticas y estadística, y formación técnica, como desarrollo web y UX o UI. También suelen conocer bien las herramientas de análisis".

Contar con este tipo de habilidades de marketing dentro de TI no sólo ahorra tiempo a la hora de ofrecer productos y servicios más específicos a los clientes, sino que también puede ahorrar costes. La organización funciona de forma más eficiente y con menos cuellos de botella, ya que existe una relación simbiótica entre "creativos" y "técnicos", incluso una fusión de esas habilidades en individuos que expresan ambas capacidades.

Para aquellas organizaciones que buscan capitalizar estas habilidades, puede ser muy beneficioso asociarse con una agencia de empleo digital y de TI para encontrar ese conjunto de habilidades únicas. Según el Digital Marketing Institute, contratar este tipo de puestos no es fácil. Las empresas pueden gastar al menos el 30% de los ingresos del primer año de un empleado contratando a la persona equivocada, por no mencionar el tiempo que lleva revisar los currículos, entrevistar e incorporar. Merece la pena dejar que los expertos, los que conocen a fondo el sector, el talento y la competencia, encuentren a la persona adecuada con las aptitudes adecuadas para usted.

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El departamento de TI no es la única unidad de negocio que experimenta líneas difusas. También el marketing está dejando de ser una división aislada para aportar más valor a la empresa.

La función del director de marketing es más estratégica que táctica

Hasta ahora, el Director de Marketing (CMO) ha estado relegado a un papel táctico de creación, comunicación y difusión de mensajes que (con suerte) resuenen en los consumidores para que se sientan motivados a comprar, asociarse o respaldar la marca. Su trabajo, en esencia, consiste en promocionar la marca para ganar cuota de mercado. Puede ser difícil demostrar la valía de un departamento de CMO, ya que las campañas no siempre se traducen en indicadores de éxito fácilmente medibles. Por supuesto, esto no siempre encaja con las finanzas, que son las que tienen que justificar el gasto.

Afortunadamente para los directores de marketing, su voz se está oyendo cada vez más, evolucionando de una postura táctica a otra más estratégica, ya que los clientes exigen participar a través de canales digitales que requieren la atención del marketing. El marketing ya no consiste en ofrecer una cadencia de campañas temporales, sino en establecer relaciones continuas con los clientes a través de los canales que prefieran. Las redes sociales, las notificaciones push móviles, los mensajes de texto SMS, el correo electrónico, la mensajería instantánea y las aplicaciones móviles son algunos de ellos, cada uno de los cuales requiere amplios estudios de mercado, análisis de datos y estrategias de campaña personalizadas.

Según Deloitte Insights, el nuevo papel del marketing consiste en ponerse en la piel del cliente y trasladar su recorrido a la organización, de modo que todos los departamentos sepan en qué aspectos pueden contribuir a dar forma a su experiencia de marca. Para ello, según Deloitte, los profesionales del marketing deben comprender primero todo el recorrido del cliente, recopilando "grandes cantidades de datos" y analizándolos para obtener información. A continuación, deben ejecutar la estrategia "a través de asociaciones organizativas". A partir de lo que saben, de los datos obtenidos, trabajan con el resto de la empresa para ofrecer una solución centrada en el cliente, con el objetivo de mejorar la experiencia general del cliente con la marca.

¿Y cómo aporta este valor un director de marketing? A través de la tecnología. Los clientes lo quieren, lo esperan y lo exigen. Quieren comprar en línea con herramientas interactivas. Quieren tener una experiencia omnicanal desde la tienda hasta el sitio web y la aplicación móvil. Quieren hablar con el servicio de atención al cliente en salas de chat privadas, no esperar en espera a un representante del centro de llamadas. Quieren correos electrónicos personalizados basados en sus intereses, no bombardeos que les hagan perder el tiempo. Por tanto, los profesionales del marketing deben dominar la tecnología, como la inteligencia artificial, la informática móvil, las redes sociales y el Internet de las cosas, y utilizarla como base de todas sus iniciativas para llegar a los clientes.

Según TechTarget, los directores de marketing suelen tener una sólida formación en tecnologías de la información para aportar el máximo valor a la organización. "Los directores de marketing y sus equipos son capaces de aprovechar esas tecnologías para llegar a los clientes e influir en ellos, posicionar sus productos y desafiar a los competidores a la misma velocidad y escala que los clientes... Deben ser muy inquisitivos e innovadores, capaces de identificar las tecnologías emergentes que podrían perturbar su negocio o sector y, a continuación, capaces de responder a ello orientando a sus colegas de la alta dirección sobre cómo reposicionar la empresa a la luz de ese cambio".

¿Qué empresa no querría eso en su CMO?

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No todo depende del director de marketing. Deben contratar personal creativo como de costumbre, pero aumentar su plantilla con personas con conocimientos técnicos y analíticos, como analistas de inteligencia empresarial y científicos de datos. Cada uno aporta un valor diferente y pueden trabajar juntos para ejecutar estrategias empresariales específicas. En lugar de depender de TI para digitalizar su producción creativa, el departamento de marketing dispone de las competencias que necesita en su propio departamento para diseñar, desarrollar, construir, suministrar y medir sus propios productos y servicios. En efecto, el CMO convierte el departamento de marketing en una central de ejecución con cada proyecto alineado con la estrategia corporativa.

A medida que las empresas se esfuerzan por seguir el ritmo de las exigencias cambiantes del cliente y de los canales cada vez más numerosos en los que pasan su tiempo, deben estar abiertas al cambio. La empresa ya no tiene el mismo aspecto que hace una década. Sí, las líneas se están difuminando y los silos están cayendo. Esto es bueno. Cuando la organización trabaja al unísono hacia un objetivo común, todo el mundo sale ganando. Al fin y al cabo, es un equipo. Reclutas a los mejores jugadores para que formen parte de tu equipo y trabajan juntos para lograr el objetivo general de ganar. Ganar puede parecer diferente para cada empresa, pero puede definirse y medirse en función de la respuesta de los clientes.