Buen contenido frente a contenido SEO en el marketing de contenidos

Como profesional del marketing, probablemente comprenda el valor de un buen contenido. Puede atraer a nuevos clientes, captar a clientes actuales y potenciales y fidelizarlos. Puede crear conciencia de marca, establecer su empresa como líder de opinión y autoridad de la industria, y fortalecer su reputación. 

Pero, ¿significa eso que impulsa el SEO?

A menudo, las empresas generan cantidades ingentes de contenido con la esperanza de que atraiga tráfico a su sitio web y genere clientes potenciales de calidad, pero se decepcionan cuando no ven prácticamente ningún aumento cuantificable. Su contenido era bueno, así que ¿por qué los motores de búsqueda no lo recogen o aumentan el tráfico?

Un buen contenido no equivale a un contenido SEO. Son dos cosas distintas con propósitos diferentes. 

¿Qué es un buen contenido?

Un buen contenido puede ser contenido SEO, pero no tiene por qué serlo. Los buenos contenidos pueden tener distintos formatos y utilizarse con distintas intenciones. 

Relacionado: ¿Qué es un buen contenido de marketing?

Ejemplos de contenido de marketing son los estudios de casos de clientes, correos electrónicos, blogs, vídeos explicativos, podcasts sobre productos, publicidad de pago, publicaciones en redes sociales, libros electrónicos, libros blancos y boletines informativos. Básicamente, cualquier contenido destinado a llamar la atención, informar, educar o establecer relaciones a medida que crece su negocio es válido.

Pero, ¿qué hace que un contenido sea bueno? He aquí algunas características a tener en cuenta:

Es relevante para el público

Un buen contenido de marketing no es fruto del azar ni de la buena suerte. Es estratégico, ya que señala con precisión lo que su investigación muestra que un público específico quiere y está buscando en su búsqueda (que puede o no estar en línea). Su contenido responde a sus preguntas, resuelve sus problemas, aclara un tema que quieren entender mejor, les involucra, genera confianza, y / o los atrae - todo con el propósito de hacer crecer su negocio.

Sigue el recorrido del comprador

El mapeo de contenidos es el proceso de definir las diferentes etapas del recorrido de un cliente para poder adaptar el contenido al punto del recorrido en el que se encuentra. 

¿Están en la parte superior del embudo de ventas, simplemente curioseando para saber más sobre un producto/servicio o tema específico? Esta es la etapa del "qué" o el principio del "por qué". Puede escribir un blog en el que defina y explique términos u ofrecer un podcast en el que responda a preguntas generales.

¿O están a mitad del embudo, aún no listos para comprar pero interesados en información más específica? Quieren saber cómo funciona algo y en qué les beneficiará si lo compran. Esta es la etapa del "cómo" o la continuación de la etapa del "por qué". Quizá lo mejor sea un activo de formato más largo o un seminario web.

En la parte inferior del embudo están listos para comprar, pero quieren ver reseñas de la marca, estudios de casos e incluso hablar con alguien de la empresa para ver una demostración. Esta es la fase de "demuéstramelo", tu última oportunidad para convencerles de que no pueden vivir sin tu producto o servicio.

Para cada una de estas etapas, el contenido será diferente. Por ejemplo, no querrá dedicar tiempo a un seminario web en el que se repasen las características específicas del producto o se explique el funcionamiento de su tecnología cuando alguien está tanteando el terreno. Del mismo modo, no querrá ofrecer blogs que definan un tema y expliquen los porqués cuando su cliente potencial esté listo para realizar una compra y ya comprenda los "qués" y los "porqués".

Saber qué tipos de contenido enviar a qué audiencia en etapas específicas del recorrido del comprador le ahorrará recursos y dolores de cabeza, lo que se traducirá en mejores resultados para sus esfuerzos.

Se escribe por canal

Por supuesto, un buen contenido tiene que estar bien escrito en función del canal. Eso significa conocer la diferencia entre contenido para redes sociales y contenido para blogs, contenido para libros blancos y contenido para libros electrónicos, etcétera. Hay matices y buenas prácticas para cada uno de ellos, razón por la que muchas empresas subcontratan a redactores profesionales gran parte de sus contenidos de marketing.

Diferencia

Su contenido no debe limitarse a repetir lo que dicen sus competidores; tiene que ser un contenido único, memorable y mejor que el de la competencia. Abarca más temas, profundiza más, define con mayor precisión los puntos de dolor del cliente, ofrece mejores fuentes y pruebas, etc. Demuestra a los lectores que usted es la fuente más informada sobre el tema y ofrece la mejor explicación/información al lector/oyente.

Está bien escrito

Ni que decir tiene que un buen contenido está bien escrito, incluidos los guiones para webinars y podcasts. La puntuación y la gramática son fáciles de asimilar con la ayuda de herramientas como Grammarly y Hemmingway, pero necesitas algo más que eso para demostrar tu aptitud. 

En el caso de los recursos de formato más largo, como blogs, artículos, libros blancos, seminarios web y podcasts, ¿se tratan los temas en profundidad? ¿Hay una fluidez natural? ¿Es el artículo fácil de leer/escuchar y de entender tanto para profanos como para lectores más avanzados? ¿Ofrece suficientes explicaciones sin ser repetitivo? ¿Apoya las afirmaciones con pruebas y cita las citas adecuadamente? Todo ello es fundamental para establecer la credibilidad.

En el caso de contenidos más breves, como publicaciones en redes sociales, campañas de correo electrónico y páginas de inicio de sitios web, ¿se va rápidamente al grano? ¿Atrae el contenido al lector para que quiera saber más? ¿Es contundente, provocativo, interesante o irresistible? La capacidad de atención de la mayoría de las personas se cuenta en segundos, por lo que es necesario que el contenido capte su atención y plante una semilla o provoque una acción.

¿Qué es un buen contenido SEO?

Con todos estos buenos contenidos en mente, ¿qué hace que un contenido sea bueno para el SEO? Además de lo anterior, hay que añadir el componente SEO, que es específico de los contenidos en línea. El SEO tiene que ver con lo que Google y otros motores de búsqueda quieren ver para poder ofrecer a sus buscadores lo que buscan de forma coherente y fiable.

Relacionado: ¿Cuál es el valor del SEO?

¿Qué busca Google y similares en concreto? Bueno, la fórmula cambia de vez en cuando, por lo que la forma en que clasifica los contenidos también cambia. 

Según Google, "Con la cantidad de información disponible en Internet, encontrar lo que necesitas sería casi imposible sin ayuda para clasificarla. Los sistemas de clasificación de Google están diseñados para hacer precisamente eso: ordenar cientos de miles de millones de páginas web en nuestro índice de Búsqueda para encontrar los resultados más relevantes y útiles en una fracción de segundo, y presentarlos de forma que te ayuden a encontrar lo que buscas".

En concreto, los motores de búsqueda escanean e indexan los contenidos y, a continuación, ofrecen resultados basados en lo que creen que quiere el lector. Los algoritmos buscan cosas como:

• Contenidos bien redactados e informativos que respondan de forma eficaz y exhaustiva a las preguntas de los buscadores, normalmente sin ser un argumento de venta ni demasiado autopromocional.
• Contenidos fáciles de leer y comprender
• Contenidos fiables y dignos de confianza, que enlacen a fuentes reputadas y oportunas y que tengan vínculos de retorno reputados que enlacen a dichos contenidos.
• Contenido que utiliza las palabras clave adecuadas (las palabras que los buscadores buscan con más frecuencia) de la forma correcta (sin "relleno de palabras clave", o utilizadas en lugares equivocados o de forma demasiado dispersa para que el motor no esté seguro de qué trata el artículo).

Cada pieza de contenido que su equipo genera y publica en línea tiene la oportunidad de dirigir tráfico a su sitio web o a otras piezas de contenido, lo que, a su vez, le da una mejor oportunidad de convertir a esos visitantes en clientes de pago. Por supuesto, el objetivo es aprovechar las técnicas de SEO para obtener la primera página en Google u otros motores de búsqueda, pero hay una ciencia que muchos luchan por entender.

Una vez más, la gran mayoría de las empresas optan por externalizar esta parte del marketing porque no sólo lleva tiempo dominarla, sino también ver los resultados de sus esfuerzos. No se trata de una solución rápida, sino de un proceso lento, que tarda un poco en madurar porque Google necesita tiempo para empezar a ver tus piezas como aquellas que quiere clasificar.

Muchas empresas, sobre todo las que no cuentan con un equipo de marketing, prefieren centrarse en otras actividades de marketing y dejar que los expertos se ocupen de los contenidos y el SEO, así como de los numerosos aspectos técnicos que los acompañan.

¿Buen o gran contenido?

Es fácil quedarse atascado en la mentalidad de que quieres que cada pieza de contenido sea genial. Puedes pasarte semanas desarrollando una sola pieza de contenido, solo para ver que no genera tráfico y mucho menos conversiones.

La verdad es que sólo algunos contenidos tienen que ser geniales. Su sitio web, por ejemplo, tiene que ser increíble. Sus campañas de correo electrónico deben ser fantásticas y evitar las palabras desencadenantes que los proveedores de correo electrónico marcan y envían automáticamente a la carpeta de correo no deseado. Sus seminarios web deben ser fantásticos, ya que suelen ser la primera vez que un cliente potencial pone cara a su marca.

¿Pero los blogs? Esos sólo tienen que ser mejores que los de la competencia. Recuerde que el propósito de los blogs es atraer tráfico a su sitio, y el SEO es el punto central. Sí, estás escribiendo para tu lector, pero en realidad estás escribiendo para el motor de búsqueda. El mejor contenido siempre gana, así que si no hay ya un gran contenido sobre una palabra clave para la que quieres posicionarte, no tienes que esforzarte en escribir un blog digno de The New Yorker para conseguir una posición destacada.

No necesita dedicar horas y horas a los blogs si utiliza técnicas SEO probadas y los escribe bien. Dedica ese tiempo extra a asegurarte de que la página de inicio de tu sitio web es clara y clara en cuanto a lo que haces, cómo se beneficiará el cliente potencial, qué te diferencia de la competencia y por qué deberían elegirte. Ah, y todo ello con un mínimo de palabras que vayan directamente al grano.

Subcontratar al mejor, no siempre al más caro

A lo largo de este blog hemos tratado el tema de la subcontratación, pero hay una advertencia: no siempre se obtiene lo que se paga. Muchas agencias de marketing digital cobran una fortuna y ofrecen resultados mínimos, por lo que es difícil demostrar el ROI de su contenido y otros esfuerzos de marketing. No sabemos cuántos de nuestros clientes han acudido a nosotros después de gastar decenas de miles (incluso cientos de miles) de dólares en una empresa de renombre, sólo para darse cuenta un año después de que tenían poco que mostrar.

Lo más importante es asociarse con una empresa que sepa lo que hace y pueda demostrarlo con datos reales. Tienen a los mejores en su equipo para cada área del marketing digital. Sus redactores de contenidos, en particular, consideran que el SEO es fundamental para lo que hacen. También entienden la diferencia entre el buen contenido y el contenido SEO, invirtiendo los recursos adecuados en cada uno.

Si todo esto le parece abrumador, no está solo. La mayoría de las pequeñas empresas se topan con un muro cuando se trata de marketing digital. A menudo intentan resolverlo por su cuenta, pero luego se dan cuenta de que hay demasiadas partes móviles para gestionarlas eficazmente sin sacrificar nada más.
En Zilker Partners, nuestro equipo de marketing digital trabaja en colaboración para ofrecer resultados medibles en todas las tácticas de marketing. Tanto si está empezando como si está cansado de invertir en técnicas que no están a la altura de las expectativas, podemos colaborar con usted para desarrollar una estrategia, ejecutar el trabajo al más alto nivel y hacer crecer su negocio. Póngase en contacto con nosotros hoy mismo para una consulta gratuita.