¿Qué es un buen contenido de marketing?

Tanto si se dedica al marketing como a las ventas, si es propietario de una empresa o si lleva los tres sombreros, es probable que haya oído que los contenidos de marketing desempeñan un papel fundamental a la hora de impulsar las ventas y los ingresos. ¿Por qué es tan importante? Según Gartner, "el contenido alimenta cada experiencia del cliente y canal de marketing, impulsando la concienciación y el compromiso de la audiencia para acelerar la consecución de los objetivos empresariales".

Sin embargo, hay una advertencia. No todos los contenidos de marketing son eficaces. En una encuesta realizada por Semrush a 1.500 profesionales del marketing de todo el mundo, casi el 80% afirmó que sus objetivos principales en 2020 eran utilizar el marketing de contenidos para generar más clientes potenciales de calidad y atraer a más visitantes al sitio web. Aun así, la mitad citó esos objetivos como sus mayores retos de marketing de contenidos. Está claro que existe una desconexión entre estrategia y ejecución.

Entonces, ¿qué es el contenido de marketing y qué hace que un gran contenido de marketing mueva realmente la aguja? Todo comienza con el SEO, también conocido como optimización de motores de búsqueda.

¿Por qué es tan importante el SEO?

Una estrategia de SEO tiene un único objetivo: generar clientes potenciales cualificados que el departamento de ventas pueda convertir en clientes para aumentar los ingresos. Al llevar a su público a la información correcta en el momento adecuado (antes y mejor que la competencia), el departamento de ventas tiene más oportunidades de cerrar acuerdos. Esto no sucede de la noche a la mañana y ninguna estrategia es algo seguro, pero mejora las posibilidades de su empresa de aumentar los ingresos.

Aunque las referencias siguen siendo una poderosa herramienta de ventas, la mayoría de la gente busca en Internet lo que quiere, ya sea para leer opiniones, comparar marcas y precios o informarse. Usted quiere que la gente encuentre su contenido cuando lo busque. Esto se conoce como tráfico orgánico.

Hay un montón de estrategias de backend que ayudan a la gente a encontrar su contenido de marketing, pero usted todavía tiene que crear contenido valioso que da a la gente lo que vinieron a buscar en el primer lugar. Si optimizas tu contenido para los motores de búsqueda, tendrás más posibilidades de que la gente lo vea.

Dé a los buscadores lo que quieren

Es fácil generar contenidos que promocionen su marca y sus productos y servicios, pero eso no suele ser lo que buscan los internautas. Un contenido de marketing eficaz es generar contenido que responda a sus preguntas: quién, qué, cuándo, por qué y cómo. Cuando encuentran lo que buscan, tienden a volver a por más, lo que le brinda la oportunidad de crear un público fiel que confía en su marca como autoridad y líder del mercado. 

Es más probable que ese público se convierta en cliente. Y cuando consigues ofrecerles contenido relevante de forma continuada -contenido que les interesa y les atrae-, es más probable que se conviertan en clientes fieles que compartan tu contenido con otras personas. Ah, el ciclo vital del marketing. El santo grial.

¿Cómo se escriben contenidos atractivos? Responda a las preguntas que su investigación muestra que su audiencia está haciendo. Los puntos de datos para esto suelen ser palabras clave y frases de palabras clave que su audiencia utiliza en su búsqueda, como "¿Qué es el marketing digital?" y "¿Cómo escribo un gran contenido de marketing?".

Su público es también el motor de búsqueda. Usted también tiene que estar en su radar. Parte de tu estrategia SEO consiste en ayudar a los motores de búsqueda a entender la intención de tus contenidos y a considerarte también una autoridad. ¿El premio a estos esfuerzos? Un codiciado ranking de páginas que le ofrece una mejor oportunidad de ser encontrado por su público de búsqueda.

Encontrar sus palabras clave

Una de las preguntas más frecuentes que nos hacen los clientes es: "¿Cómo encontramos nuestras palabras clave?". No existe una única herramienta para encontrar tu palabra clave o frase clave principal. Parte de la fórmula consiste en conocer a tu público y obtener información del departamento de ventas sobre lo que más preguntan y comentan los clientes potenciales. 

¿Cuál es su sector, su mercado, la categoría de su producto o servicio, las palabras que utiliza a menudo en su sitio web para explicar su marca? ¿Qué términos utiliza su competencia? Todas estas y otras palabras le darán un buen punto de partida.

Pero cuando realmente se quiere ir al grano, hay varias herramientas de marketing de contenidos que se pueden utilizar simultáneamente para añadir conocimientos más profundos sobre las palabras clave principales por las que se debe apostar. A no ser que cuentes con un departamento de marketing interno experto, es probable que carezcas de todas estas herramientas o que no sepas cómo utilizarlas eficazmente, ya que pueden ser bastante complejas.

Pero son eficaces y fiables. Cada una de estas herramientas tiene un punto de vista diferente, por lo que las aprovechamos para obtener una imagen completa para nuestros clientes. Google Analytics es una herramienta gratuita bastante fácil de usar para estudiar la eficacia de tu propio sitio web, pero no te mostrará qué está haciendo tu competencia ni cómo se compara tu contenido. 

Para ello, nos gusta Semrush. Utiliza análisis de tráfico basados en IA y aprendizaje automático, revelando información como todas las variaciones de palabras clave y sus volúmenes de búsqueda por año para que podamos ver cómo esas palabras clave están evolucionando, la dificultad de la palabra clave y cuántos resultados se mostraron para esa palabra clave. Cuanto mayor sea el número, mayor será el volumen de búsqueda de esa palabra clave.

Para confundir un poco las cosas, también hay palabras clave secundarias que están relacionadas con su palabra clave principal. Sirven de apoyo a la palabra clave principal y ayudan al motor de búsqueda a comprender el propósito del contenido.

Quizá le sorprenda saber que no siempre es aconsejable centrarse en las palabras clave más populares, al menos al principio. Cuanta más competencia haya con una palabra clave o frase de palabras clave, menos probabilidades tendrás de ganar terreno frente a marcas más consolidadas. Básicamente, tu contenido tiene que ser mejor que el de la mayoría de los demás y tus esfuerzos en el backend tienen que ser perfectos para posicionarte por delante de ellos. Sin presiones, ¿verdad?

¿Cómo funcionan las palabras clave?

A medida que escriba nuevos contenidos o actualice los existentes, utilice estas palabras clave principales y secundarias de forma estratégica para responder a las preguntas de su público objetivo. Cada sección debe cubrir un tema potencial que su público quiera aprender.

¿Cómo saber de qué temas hablar? De nuevo, hay múltiples herramientas de software que te ayudan a descubrirlo, pero el objetivo principal es saber quién es tu audiencia y qué busca para que puedas cubrir esos temas. Tienes que entender dónde se encuentra tu audiencia en lo que respecta al embudo de ventas. 

¿Son siquiera conscientes de un concepto o se trata de introducirlo, por ejemplo con un producto o servicio que se comercializa por primera vez y que no sabían que necesitaban? ¿Están empezando y quieren informarse sobre los aspectos básicos, o están más avanzados en el recorrido del comprador y están comparando productos y marcas? El recorrido típico del comprador consta de varias etapas:

1. Etapa de concienciación: El comprador toma conciencia de que tiene un problema.
2. Etapa de consideración: El comprador define su problema y considera opciones para resolverlo.
3. Etapa de decisión: El comprador evalúa y decide cuál es el proveedor adecuado para administrar la solución.

Los temas de un determinado contenido de marketing dependerán de la fase en la que se encuentre su público objetivo. Por ejemplo, si se encuentran en la fase de concienciación, un blog que introduzca y defina términos y retos para ese tema sería una buena idea. Del mismo modo, si están en la fase de decisión, un blog con una lista de diferenciadores o pros y contras sería más pertinente.

¿Importan la longitud y la frecuencia de los contenidos?

Adoptamos un par de estrategias diferentes en lo que respecta a la longitud y la cadencia de los contenidos. O bien escribimos blogs más largos, tipo guía, que cubren todos los temas relevantes que creemos que el público de nuestro cliente puede estar buscando, o bien profundizamos en un puñado de temas en un blog más corto. Ambos pueden ser eficaces. Depende de sus objetivos.

Hablando de largo y corto, otra pregunta que nos hacen a menudo es: "¿Qué longitud deben tener los blogs?". No hay un número mágico; sin embargo, logramos el mayor éxito con blogs que tienen entre 1.000 y 5.000 palabras, dependiendo del objetivo.

Nuestros blogs habituales suelen tener entre 1.200 y 1.500 palabras, mientras que nuestras guías tienen entre 2.000 y 5.000 palabras. Estas longitudes nos permiten responder adecuadamente a las preguntas del público potencial y establecer a nuestros clientes como líderes de opinión.

Inevitablemente, nuestros clientes quieren saber qué deben escribir y con qué frecuencia. No existe una fórmula mágica sobre los tipos o la cadencia de los contenidos. 

Hay que tener en cuenta el objetivo de la campaña de marketing. ¿Aumentar el conocimiento de la marca, los ingresos o la base de clientes? ¿Reducir la pérdida de clientes? ¿Mejorar el compromiso de los clientes? Un blog o una infografía son excelentes para aumentar el conocimiento de la marca, definir los problemas y las opciones de solución, mientras que un seminario web con una campaña de correo electrónico asociada y una página de destino son ideales para mejorar el compromiso del cliente y reducir la pérdida de clientes.

Si quieres ser el dueño de un tema, un contenido largo y bien escrito te dará más resultados que cuatro entradas de blog más cortas. Por otro lado, si vendes software y quieres impulsar las ventas, tienes una amplia gama de productos o servicios, o atiendes a una variedad de sectores, no deberías escribir un solo tema al mes. Tienes que escribir uno para cada uno de los puntos de dolor a los que se dirige tu marca. Y si los puntos de dolor difieren para cada uno de los clientes, escribirás uno para cada uno de ellos. 

Sin embargo, aunque digamos que el SEO es fundamental, uno de nuestros mejores consejos es centrarse en los ingresos, no en las palabras clave. El SEO es sólo un canal para generar ingresos, aunque uno importante. Los vídeos de YouTube, las redes sociales, las personas influyentes, el correo electrónico y los seminarios web pueden ayudar a impulsar las conversiones y los ingresos, y deben formar parte de una estrategia de marketing de contenidos más amplia.

¿Qué hay que hacer para que el contenido sea excelente?

Aunque los algoritmos de Google utilizados para clasificar los contenidos cambian periódicamente, hay un principio que sigue siendo el mismo: Google premia los grandes contenidos. Puede ser cualquier tipo de contenido, pero tiene que ser excelente si quieres que repercuta en los ingresos. Eso significa que es relevante y valioso para su audiencia.

Fuentes sólidas

Por supuesto, tenemos nuestra propia salsa secreta cuando se trata de optimizar nuestro contenido para SEO. Uno de los elementos de nuestra lista de comprobación con los blogs es enlazar siempre a fuentes acreditadas cuando utilizamos estadísticas, citas, investigaciones, etc. (y siempre lo hacemos). 

Recuerde que el objetivo es establecer su marca como líder de opinión y autoridad en el mercado. Al respaldar sus afirmaciones o introducir conceptos de fuentes ampliamente respetadas, está demostrando al motor de búsqueda y a sus lectores que usted y sus fuentes son creíbles. Ha hecho los deberes y ofrece contenidos en los que pueden confiar.

Las fuentes pueden proceder de expertos del sector (como American Marketing Association o Harvard Business Review), entidades gubernamentales (como US Bureau of Labor and Statistics o el CDC), empresas de investigación y análisis (como Gartner y Accenture), medios de comunicación (como Forbes e Inc.com) o empresas de Internet y medios sociales (como Google o Facebook). 

Hay cientos, si no miles, de posibles fuentes acreditadas, y cada sector tendrá una lista de las mejores. Lo esencial es recordar que el público en general debe considerar que las fuentes son creíbles. 

Intención

Y cuando se trata de blogs, conseguirás más tracción con los motores de búsqueda si no te autopromocionas demasiado. Reserva la mención de tu marca o productos de marca hasta el último párrafo del blog, donde puedes añadir una llamada a la acción (CTA) para dirigir a la gente a la página de contacto de tu empresa. 

Si el contenido de tu blog es demasiado comercial o autocomplaciente, los motores de búsqueda y tus lectores lo verán más como una palabrería de marketing que como un liderazgo de pensamiento objetivo y útil. Guarde ese tipo de lenguaje para las páginas de su sitio web y las redes sociales. Esos son los canales en los que quieres comunicar quién eres como empresa, los retos que resuelves, cómo los solucionas de forma única y qué pueden esperar los clientes cuando te compran.

Piense en sus contenidos como una guía sencilla o un plan que abarque una amplia gama de temas. Tus piezas de marketing pueden ofrecer información más allá de lo que vendes. Al hablar de las tendencias, los retos y las oportunidades del sector de forma neutral (y enlazar a las fuentes), su marca se convierte en una autoridad de confianza con credibilidad. Además, presenta un abanico más amplio de temas posibles que no se limitan a sus propuestas de valor. 

El verdadero objetivo del contenido de marketing

Nuestros clientes suelen sentirse confusos cuando les decimos que los contenidos de marketing no cierran tratos. Al final, tu objetivo con cualquier contenido de marketing es que te inviten al baile. Es la mejor manera de llamar la atención y preparar a tu equipo de ventas para el éxito. 

Recuerde que el contenido mejor escrito siempre gana. Si puede despertar el interés de su público y conseguir que den el siguiente paso en el recorrido del comprador, el departamento de ventas tendrá más oportunidades de convertirlos en clientes.
Para ello es necesario que las ventas y el marketing estén alineados y trabajen juntos para identificar los puntos débiles de los clientes y las mejores formas de comunicar cómo su marca puede resolver sus problemas de forma única. Si lo hace, aumentarán las conversiones y los ingresos. ¿Necesita ayuda para orientar su estrategia de marketing de contenidos? Zilker Partners puede ayudarle.