Contenido de marketing: ¿Subcontratar o escribir en casa?

El valor del marketing de contenidos

El contenido. Podría decirse que es la pieza más importante del rompecabezas del marketing digital. Es lo que su público ve sobre su empresa y cómo suele relacionarse con su marca. Si se hace correctamente, el contenido atrae a posibles clientes y despierta su interés con el objetivo de convertirlos en clientes. Conserva a los clientes ofreciéndoles constantemente contenido relevante y de alta calidad que valoren, les guste, compartan y sigan.

Con el contenido de marketing adecuado y distribuido en el momento oportuno, puede establecer su marca como líder y experto de confianza en el sector, dirigiendo tráfico a su sitio web por un coste relativamente bajo en comparación con otras formas de marketing.

He aquí algunas estadísticas interesantes sobre el marketing de contenidos:

• El 90% de los profesionales del marketing que ya cuentan con un plan de marketing de contenidos seguirán invirtiendo la misma cantidad en sus contenidos, y el 66% afirma que aumentará su presupuesto para marketing de contenidos. Solo el 3 % prevé reducir sus presupuestos - Content Marketing Institute.

• El 93% de los ciclos de compra comienzan con un motor de búsqueda. - Marketo

• La demanda total de contenido B2B ha aumentado un 33% desde 2019. - Jefe de marketing

• Las empresas que despliegan una estrategia de contenidos registran tasas de crecimiento aproximadamente un 30% superiores a las de las empresas que carecen de marketing de contenidos, y el 47% de los compradores ven entre 3 y 5 piezas de contenido antes de hablar con un representante de ventas. Los índices de cierre del marketing entrante son hasta 10 veces superiores a los del marketing saliente, y las empresas con un blog generan un 67% más de clientes potenciales que las que no lo tienen. - Reforzar

El marketing de contenidos funciona. Pero, ¿debería externalizarlo o escribirlo usted mismo? Veamos en qué consiste.

No todos los contenidos son iguales

Es fácil ver que el contenido es la base de la mayoría de las estrategias de marketing eficaces, pero ¿es algo que puede hacer usted mismo o debería subcontratarlo a una agencia? En primer lugar, es importante comprender de qué tipos de contenidos estamos hablando. 

Los contenidos pueden ser de muchos tipos: blogs, seminarios web, vídeos, podcasts, infografías, publicaciones en redes sociales, etc. Y estos pueden ofrecer todo tipo de formatos.

Formatos de contenido más deseados

Chief Marketer informa de lo que más atrae a la gente cuando se trata de contenidos:

• Libros electrónicos - 43
• Guías - 8
• Hojas de trucos - 8
• Guías de trucos y consejos - 7%.
• Libros blancos - 7%.
• Seminarios web: las inscripciones totales de compradores aumentaron un 63% interanual y las inscripciones a eventos virtuales un 139%.

La clave está en mezclar. No te conviene producir sólo blogs de consejos y trucos. Tus lectores se aburrirán y perderás audiencia. Del mismo modo, no todo el mundo se tomará el tiempo necesario para leer un libro blanco extenso. No se sabe exactamente lo que busca cada consumidor en un momento concreto, por lo que conviene ofrecer una variedad de formatos y tipos de contenido para captar a todo el mundo en el punto en el que se encuentra en su intención de búsqueda.

El contenido no es cosa de una vez

La generación de contenidos debe ser constante. Básicamente, necesitas un motor de contenidos, capaz de generar todo tipo de contenidos con una cadencia regular. No es algo que se asigne a alguien cuando se piensa en ello o que se aborde al azar, simplemente lanzando espaguetis a una pared y esperando que algo se pegue. Hace falta planificación, datos y análisis, y profesionales del marketing con experiencia que sepan lo que funciona y lo que no.

Puede crear su propio motor o confiar en otros para que sean ese motor en su nombre.

eMarketer afirma que el 60% de los profesionales del marketing crea al menos un contenido al día. Pero todo depende de la estrategia y el tipo de empresa. Por ejemplo, las empresas más pequeñas necesitan alrededor de un blog a la semana para mantener el interés de los lectores, mientras que las grandes empresas suelen producir contenidos diarios para mantener su estatus de líderes del sector. 

Por muy a menudo que publiques contenidos, no puedes lanzarlos al azar y esperar cosechar los beneficios. Es un esfuerzo constante y lleva tiempo generar resultados. Es un maratón, no un sprint.

Mantener un calendario de contenidos es esencial para generar tráfico orgánico (tráfico que llega a su sitio desde un motor de búsqueda) y notoriedad de marca. Para sacar el máximo partido a su dinero y a sus esfuerzos, debe publicar los tipos de contenido adecuados con regularidad; es la única forma de ganar impulso SEO. Los algoritmos de Google empiezan a fijarse en ti y tu contenido gana tracción, ascendiendo en los resultados de búsqueda para que los buscadores te encuentren.

Y ese es el objetivo del marketing digital: Quieres que los buscadores te encuentren.

Un contenido coherente ayuda a que todo el contenido y el sitio en general funcionen mejor. Puedes crear contenidos nuevos o actualizar los antiguos, pero si quieres que te vean, tienes que salir ahí fuera. Es muy parecido a las redes profesionales. Si no te das a conocer constantemente, asistiendo a eventos o creándolos, concertando citas y construyendo tu red de contactos, pierdes relevancia. 

Es mucho contenido

Como puede ver, generar contenidos es un trabajo a tiempo completo, y a menudo resulta abrumador si no se dispone de recursos completos. Algunas empresas cuentan con un equipo interno de contenidos capaz de ofrecer continuamente grandes contenidos basados en datos precisos que tienen a su alcance. 

Otras pueden tener algunos recursos, pero no todo el ancho de banda o la analítica que necesitan para crear suficientes contenidos adecuados. Y muchas otras, sobre todo las nuevas empresas, no cuentan con expertos en contenidos en su equipo ni con herramientas de análisis de marketing, por lo que deben subcontratarlas por completo.

Uno de los factores decisivos a la hora de decidir si escribir todo este contenido por tu cuenta o subcontratarlo se reduce a los recursos. Generar un flujo regular de contenidos no es tan fácil como escribir un blog y publicar algo en las redes sociales. 

Relacionado: El buen contenido frente al contenido SEO en el marketing de contenidos

No todos los contenidos son iguales

El hecho de que genere contenido con regularidad no significa que sea el tipo de contenido que va a marcar la diferencia en su estrategia de marketing. Cualquiera puede decir que puede escribir un blog o un libro electrónico, pero ¿lo leerá alguien? ¿Tiene posibilidades de crear notoriedad de marca, crear una base de seguidores o conducir a una conversión? Todo depende.

Las tres características fundamentales de los contenidos son:

1. El contenido tiene que ser bueno. 

El contenido tiene que ser relevante, de alta calidad y que su audiencia se tome el tiempo de leer, descargar o escuchar. Debe estar bien escrito y aportar valor al lector, a menudo respondiendo a sus preguntas y guiándole hacia una solución sin ser autopromocional. Se trata de un arte, y se puede perder mucho tiempo y dinero creando contenidos a los que nadie presta mucha atención porque están mal escritos, son irrelevantes porque no se basan en datos o son demasiado comerciales.

2. El contenido tiene que girar en torno al SEO.

Para que el inbound marketing funcione, el SEO debe ser el objetivo principal. El SEO consiste en saber qué busca el público y ofrecer contenidos que ofrezcan la respuesta de la forma más fácil de consumir. Hay que utilizar técnicas de SEO específicas, que llamen la atención de los algoritmos de Google para que el contenido llame la atención. 

Según Search Engine Journal, los contenidos que ocupan la primera posición en la página uno de Google reciben casi el 30% de los clics. El segundo resultado de la primera página recibe el 15% de los clics, y el tercero, el 11%. ¿Décima posición? Sólo el 2,5% de los clics.

El lugar que ocupa su contenido en las búsquedas de Google es importante. Y esos algoritmos no son estáticos; cambian continuamente, así que tienes que mantenerte al día.

3. El contenido debe seguir el recorrido del comprador.

Como hemos dicho, no todo el contenido será relevante para todo el mundo. Para obtener el máximo impacto de tu contenido, tienes que entender a tu audiencia y en qué punto del recorrido del comprador se encuentran. A partir de ahí, debes adaptar el contenido para que sea relevante para su etapa actual. Por ejemplo, no querrás producir continuamente contenido de nivel introductorio cuando tengas consumidores ya versados y en busca de contenido más profundo.

El dilema del marketing de contenidos: ¿continuar en la empresa o subcontratar?

Si dispone de los recursos internos necesarios para producir este tipo de contenidos con regularidad, es probable que pueda realizar el trabajo internamente. Aun así, es una buena idea consultar con una agencia de marketing digital para asegurarse de que va por buen camino. ¿Está obteniendo los resultados que debería? ¿Existen oportunidades de mejora? ¿Le falta algo en su estrategia de contenidos? Un análisis anual no hace daño.

Pero nos hemos dado cuenta de que la mayoría de las empresas necesitan un poco más de ayuda. Puede que dispongan de algunos recursos para determinadas actividades de marketing, pero carecen de recursos dedicados a los contenidos que sepan realmente lo que hacen y obtengan los resultados que necesitan para influir en el cambio.

Aquí tienes un par de opciones. En primer lugar, puede recurrir a una agencia para que le ayude con determinados aspectos de su estrategia de marketing, como la redacción de blogs o la gestión de sus campañas en las redes sociales. Tus recursos internos pueden concentrarse en lo que mejor saben hacer y tienen ancho de banda para hacerlo bien y dejar que la agencia subcontratada o los autónomos se centren en las tareas más repetitivas.

Sin embargo, es posible que desee externalizar todo su contenido de marketing a expertos, confiando en sus recursos para gestionar y entregar todo el contenido para que pueda centrarse en otras cosas. Puedes seguir supervisando el contenido, asegurándote de que es un reflejo fiel de tu marca, pero no tienes que preocuparte de las minucias diarias de la entrega de contenidos.

Hay que tener en cuenta un par de cosas:

Coste y competencias

Sí, subcontratar es un coste, pero no hacer bien el marketing de contenidos tiene un coste enorme. Y contratar a tu propio equipo de marketing de contenidos puede ser caro y difícil de mantener en el tiempo. 

Según ZipRecruiter, el salario de un gestor de contenidos digitales oscila entre 40.000 y más de 90.000 dólares al año en Austin (el salario dependerá de la ubicación). Y eso es sólo alguien que gestiona el contenido; a menudo no son los escritores. Salary.com dice que el promedio nacional para un escritor de contenido digital es de más de $ 65k. Eso es sólo un escritor. Es posible que necesite más de uno en algún momento.

Los costes de externalización dependen en gran medida de la agencia. Pueden ofrecer paquetes por un precio determinado o usted puede elegir los servicios que necesite. 

Y si opta por contratar a redactores autónomos, seguirá necesitando un gestor de contenidos que gestione la estrategia y la ejecución. Los redactores autónomos pueden cobrar por palabra o por proyecto, y sus tarifas dependerán de su experiencia y del alcance del proyecto.

Independientemente de la dirección que tome, debe asegurarse de que en sus contenidos trabajan personas con las aptitudes adecuadas. No todo el mundo es un buen escritor o entiende de SEO. Asegúrate de que la persona que contratas tiene experiencia en ambas cosas.

Flexibilidad y escalabilidad

El marketing digital exige flexibilidad. El contenido debe ser dinámico, lo que exige que sus recursos "sigan la corriente" y ofrezcan los tipos de contenido que su público demanda en ese momento. Su equipo, ya sea externo o interno, debe ser capaz de adaptarse.

Muchas startups y nuevas empresas se dan cuenta de que necesitan ayuda con su estrategia de marketing de contenidos y la entrega de un tiempo, pero luego, a medida que crecen, contratar talento para llenar algunos o todos esos roles. Lo bueno de contratar a una agencia es que crecerá con usted, ofreciéndole justo lo que necesita en este momento sin ningún compromiso a largo plazo. Puede ampliar o reducir su plantilla o prescindir de ellos cuando lo necesite.

Merece la pena evaluar una agencia

En última instancia, la decisión de subcontratar o redactar internamente depende de los recursos y las capacidades: los recursos en el contexto de las personas y el presupuesto, y las capacidades en términos de lo versado que esté su personal en el marketing de contenidos digitales. 

¿Está seguro de que cuenta con el equipo interno necesario para producir continuamente contenidos de alta calidad, relevantes y variados? Si es así, lo más probable es que el trabajo se quede en casa. Si no puede cumplir todos estos requisitos, es mejor que deje el trabajo en manos de expertos que sí puedan hacerlo. E incluso si cree que domina el marketing de contenidos, es una buena idea comparar los costes operativos de llevarlo a cabo internamente frente a los de una agencia. A continuación, compare los resultados que obtiene al hacerlo internamente con lo que una agencia puede demostrar que es capaz de hacer por usted. Sólo entonces podrá estar seguro de que está tomando la decisión correcta.

Y si quiere empezar con buen pie o está listo para pasar el testigo a los expertos, una agencia subcontratada puede ayudarle a diseñar una estrategia eficaz de marketing de contenidos, entre otras muchas estrategias de marketing fundamentales, y proporcionarle entregables continuos que le ayuden a alcanzar sus objetivos de marketing. Considérelos una extensión de su equipo de marketing o un departamento de marketing completamente externalizado. En cualquier caso, dispondrá de todos los recursos y herramientas que necesita para lograr los mejores resultados.
Póngase en contacto con Zilker Partners para obtener más información sobre nuestros servicios de marketing digital, incluida una agencia de marketing digital de servicio completo que puede subcontratar para parte o la totalidad de sus esfuerzos de marketing digital y contratación de personal de marketing digital si está listo para contratar a su propio equipo de marketing digital.